ユーザー・イノベーションによる新しい市場の見つけ方2020/10/152024/01/25

STP分析とは、フィリップ・コトラーが提唱したフレームワークである。まずは、S（セグメンテーション）で市場を把握し、T（ターゲティング）で狙う市場やお客様を決定し、P（ポジショニング）で競合他社との関係を洗いだす。もちろん、このSTP分析は、有用であり、本稿でもこのSTP分析を否定するわけではない。しかし、このSTP分析にあまりにも時間をかけすぎ、市場が変化しているにもかかわらず、そのまま戦略を実行している企業が多いという問題もある。

ユーザー・イノベーションは、MITのヒッペル教授が提唱したものである。これまで、イノベーションは、企業や一部の発明家が生み出しているとされていたが、ヒッペルはユーザーが自身の目的を達成するためにイノベーションを起こすことの方が多く発生していることを指摘している。

ユーザー・イノベーションは、大きく分けて、①ユーザーがゼロから新しいものを造る「創造型」、②ユーザーが既存商品の機能を変更する「改良型」、③ユーザーが新しい価値を見出す「新解釈型」のパターンがある（図１参照）。

「創造型」や「改良型」は、企業が対応することが難しいため、本稿では、ユーザーによる「新解釈型」を中心に紹介する。

新しい利用者の事例としては、エスエス製薬のハイチオールCや資生堂のシーブリーズがある。

女性のシミ対策として有名なハイチオールの初期ターゲットは、二日酔いの男性であり、女子高生に人気のシーブリーズの初期ターゲットは、マリンスポーツを楽しむ男性であった。

シーブリーズは、女子高生が、カラーボトルのキャップを交換すると「恋が叶う」や「友情の証になる」といった新しい用途も見出している。

ユーザー・イノベーションは、すべての場面で使える考え方とは言えないが、創発（ユーザー同士やユーザーと企業が相互に刺激し合い、予期せぬ結果を生み出すこと）の分析を行うことによって、新しい市場を開拓するための示唆を得られるのではないだろうか。これまで見てきたように、ユーザーは、企業が想定した以上の行動をとることがある。ユーザーの想定外の行動を認識するような仕組みを作り、ユーザーの創発が発生した場合は、その現象に合わせた戦略に変更をすることで、新しい市場が開ける可能性がある（図２参照）。

具体的な方法としては、ユーザーとの接点を設ける仕組みを作るということが挙げられる。例えば、工場見学である。マスキングテープを工務店向け（BtoB）に販売していたカモ井加工紙は、工場を見学したいという女性からの要望があり、そこから一般ユーザーとの接点ができた。その後、同社は、一般向け（BtoC）のマスキングテープという新市場を切り開いている。その他、Instagram等のSNSを分析し、当初想定していたターゲット以外のユーザーがいないか、当初想定していた目的以外で利用しているユーザーがいないかを確認し、そのようなユーザーを発見した場合、追加で調査すると良いだろう。

価値転換への対応

STP分析についても有用なフレームワークであり、そもそも、ターゲットを決めないと、ユーザーによる新しい解釈を発見することができない。しかし、分析することに時間をかけすぎたり、分析自体が目的になっていないかは改めて見つめなおす必要がある。変化が速く、新しい日常が求められる今だからこそ、新しい市場を創造する一助として、今回紹介した考え方も参考にしていただきたい。

参考文献
DNP創発マーケティング研究会（2008）『創発するマーケティング』日経BPコンサルティング
小川進（2013）『ユーザーイノベーション: 消費者から始まるものづくりの未来』東洋経済新報社