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ネット時代で勝ち抜く BtoC ビジネス ~消費者購買行動の新モデル サイサラダモデル~

店舗で選んでネットで決済はあたり前

「気になる商品はまずはネットで検索」「それからお店で現物を確認して」「最後は価格を調べてネットでクリック」・・・このような「ショールーミング」と呼ばれる買い物の仕方は、もはやあたり前といっても過言ではないでしょう。BtoCのEC市場は10兆円の壁を越え、その成長はいまだ衰えようとしていません。

「店舗で買うよりも価格が安い」「午前中に注文すればその日のうちに届く」など利点があるネットショッピングは、子育てに忙しい共働き世代や近くに店舗がない地方の消費者にとっては、とても便利であり、私たちの生活を豊かにしてくれているといってよいでしょう。

リアルとネットの融合に模索

そのため企業は、急速に発展しているネット競争に打ち勝つためにすべてのチャネルを使って顧客を囲い込む「オムニチャネル」などさまざまな手法を活用し、収益向上に取り組んでいます。

一方、リアル店舗側ではさまざまな問題が浮き彫りになってきています。そのひとつとして挙げられるのが働く人々のモチベーション低下です。

先日ある販売員の方から聞いた話ですが「何時間も丁寧な商品説明をして、お客様も十分にご納得いただいたのですが、なぜかお買い求めいただけませんでした」という販売員の切実な悩みです。恐らくそのお客様は、ネットで買われたのでしょうとのことです。このように、今はリアル店舗の存在価値が問われています。
リアル店舗はネットショッピングのプロセスのひとつに過ぎないのでしょうか?

リアル店舗の存在価値は、「お買い物」の楽しさ

リアル店舗の存在価値は、お客様の日常生活を楽しくさせることだと考えています。それは「お買い物」は、人と人がコミュニケーションをとる場所であり、また購買後の消費生活にも大きく左右する大切な時間だからです。
買ったその瞬間は良くても、買ってしばらくしてから後悔したという経験は皆さんもお持ちではないでしょうか?

つまり、販売員の存在価値は「お買い物」が楽しい時間であると感じさせ、また、後悔させない「お買い物」であったと感じさせることです。その結果、お客様に喜びを与え、販売員自身の喜びにもつながります。

販売現場が取り組むべき2つのポイント

ここで販売員が取り組むべき2つのポイントを取り上げます。

ひとつは、ネット社会における消費者購買行動の変化を的確に知ること。そして、もうひとつは、その購買行動に沿った販売手法を実践することです。
ここで消費者購買行動について振り返りますと、代表的なモデルとしてAIDMA(※1)が挙げられます。
このモデルは効果的な広告を行うためにこれまでさまざまな場面で活用してきたことでしょう。さらに、ネット社会にあわせた、AISAS(※2)モデルなども提唱され新たなモデルも生まれてきています。

そこで、私はネット社会の消費者心理に焦点をあて「SAISaLaDA(サイサラダ)モデル」を提唱しています。

※1AIDMA(アイドマ):古典的な消費者購買行動のモデル。次の5つのステップの頭文字をとったもの。
A: Attention(注意)   I: Interest(関心)   D: Desire(欲望)
M: Memory(記憶)   A: Action(購買)
 
※2AISAS(アイサス):インターネットの普及を背景に、電通が提唱している消費者行動モデル。
A:Attention(気づく)   I:Interest(興味をもつ)   S:Search(情報収集する)
A:Action(購入する)   S:Share(情報共有する)

消費者購買行動「SAISaLaDA(サイサラダ)モデル」

ネット社会における消費者の購買行動は以下のようなプロセスとなっています。

販売員は、この消費者の心理状態を読み解きながら、お客様の購買サポートをしていくことが求められます。
例えば、ある家電製品の接客場面を取り上げると、お客様は商品の型番や機能、価格などを事前にネットで調べ、ある程度購入意思が固まっている場合が考えられます。
このような場合、なぜわざわざ店舗に来るのでしょうか?それは、商品の色や大きさ、質感などネット検索では分かりにくい感覚面で納得を得たいからでしょう。
もし、その感覚面が想定どおりであれば、最も安くかつ最も効率的な購買方法を考えて、リアルかネットかを検討し購入に至るでしょう。
価格面に焦点をあてると、多くの場合がネットに軍配が上がるでしょう。

販売員は、このようなネット社会における消費者の購買心理をしっかりと認識しておかなければなりません。

消費者購買行動「SAISaLaDA        (サイサラダ)モデル」

販売員が習得すべき3つのスキル

では、次に販売担当者が習得すべきスキルについてですが、ポイントは3つです。

(1)顧客心理を読み解くヒアリングスキル・・・お客様が店舗に来店されるまでにどのような情報収集を行い、どのような情報を得たいかについて、聞き出すスキルです。何気ない会話からお客様の本音と建前を読み解く力が必要になってきます。

(2)消費イメージを沸かせるイマジネーションスキル・・・リアル店舗の最大の強みは、現物をお客様に見たり触ったりしてもらえることです。しかし、これだけではお客様の購入意欲を最大限喚起したとは言えません。販売員がいかに消費イメージを伝えるかが大切です。
お客様が購入した後にどのような使用感、満足感を得られるかをお客様と一緒になって考え、提案する必要があります。そのため、販売員は柔軟な想像力を持っておくことが必要です。

(3)顧客心理に訴えかけるインパクトメッセージ・・・お客様の商品購買意欲が高まってきたら、その商品を「今ここで」買っていただくためのセールストークが必要です。お客様へ驚きや感動を与える一言を伝え、お客様にインパクトを与えるメッセージです。これこそがネットに打ち勝つ秘訣です。
販売員には、誠実さだけでなく、お客様を喜ばせるユーモアセンスも必要になってきます。

今こそ、リアル店舗で働く人たちが自らのスキルを高めて、日本の「お買い物」文化の質を高め、来るべき2020年の東京オリンピックで世界に「オカイモノ」文化を発信できればと考えています。


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