イノベーションは⽬標に依存する

両説とも企業の事例研究ⅰから帰納的に導きだされた結果論的な仮説で、研究時期、研究対象が異なることもあり、法則というよりも企業の類型として捉えるべきものです。しかし、その後、この⼆つの仮説は、経営戦略の領域において⼤きな潮流を形成することになります。「組織は戦略に従う」からは、マイケル・ポーターに代表されるポジショニング学派ⅱ、「戦略は組織に従う」からは、ジェイ・バーニーに代表される資源ベース理論ⅲが⽣まれました。

⽇本企業においても、この2つのいずれかを採⽤すべきであるという考え⽅が定着しているのではないでしょうか。代表的な経営戦略の２学派を否定するわけではありませんが、これらの学説が⽣まれた経済成⻑の時代と今⽇の⽇本企業の置かれた状況は⼤きく異なっています。成⻑経済から成熟経済、縮⼩経済へと事業環境が変わる中、多くの⽇本企業がイノベーションを志向しつつも実現できない閉塞状況に陥っています。

公開されている日本企業の経営理念、中期経営計画を見ると、そのほとんどに「変革」や「イノベーション」という言葉がうたわれています。日本全体が変革・イノベーションを志向している印象さえ受けます。これだけ変革・イノベーションを目指しているのになぜ改善レベルにとどまっているのでしょうか。

①および②のパターンでは何も新しいことは生まれず、時代遅れになる可能性が高くなります。

このパターンではマーケティング・ミックス（商品政策、価格政策、販売チャネル政策、プロモーション政策の最適化）が成功すれば売上目標、利益目標を達成し、市場地位の逆転が可能となりますが、コモディティ化（どの会社の製品やサービスも似たような状況）が進んだ業界ではマーケティングコストがかかりすぎて当初想定した利益目標を大きく下回るケースが多くなります。

このパターンは、イノベーションにより新市場を創造し必然的に市場を独占することを目指します。この非連続型の目標設定は経営者に高い志を求めます。高い志とは、正しい思いの強さであり、「正しい」とは社会貢献（人類の幸福への貢献）と同義です。

強欲に突き動かされて市場を独占するのではなく、あまねく社会に貢献するために新市場を創造し、制覇して独占を目指すことこそが逆説的ですがイノベーションを起こす鍵ではないでしょうか。