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非営利組織から企業を視る(1/2)【第4回 企業と社会、そして人~『これからの経営』を考える~】

後編「社会的企業」と「営利企業」の新たな関係、そして若者への期待
~産業能率大学経営学部 中島智人准教授に聞く~

前編では、「非営利の組織」と「営利企業」や「行政・自治体」との対比を中心に、「社会的企業」について産業能率大学経営学部の中島智人先生にお話を伺いました。
後編では、「支援や寄付」を超えた営利企業と非営利企業の関係、そして本学の学生教育からみる若者への期待についてお話を伺います。

本橋

企業が非営利組織への寄付や支援をすることを社会的責任とみる考え方がありますが、営利企業は、非営利企業の側からはどのような関係者(ステイクホルダー)として見えているのでしょうか。

    中島

    社会的企業やNPOの視点からすると、企業というのは、資源が豊富で、ノウハウも持っていますから、一緒に仕事をする、パートナーシップを組む相手としては非常に魅力的です。そうした非営利組織の活動を支援することが、企業においては「社会的責任」や「フィランソロフィー」という言葉に結びつく、というのは1つの考え方として、重要だと思います。
    ISO26000の発行などを見てもわかるように、企業においても「SR(社会的責任)」の議論や活動が盛り上がっていて、私たちの生活の中に浸透していくような方向で動いていると思いますし、それはそれで非常にいいことだと思います。

    そしてもう1つ、企業が、戦略的に、社会的企業やNPOと一緒に何かの事業をするという考え方も非常に重要だと思っています。
    たとえばM.ポーターのCSV(Creating Shared Value)※の議論などは、企業における競争優位をつくり出すための手段の1つとして、社会的企業やNPOとの連携が示されています。こうした視点も、重要だと思います。

    また、コーズ・リレーテッド・マーケティング(CRM)というマーケティングの手法もあります。
    たとえば、ミネラルウォーターやチョコレートを買うと、1本/1個につき何円か寄付しますというものです。

    イギリスにあるBusiness in the Communityという団体が、かなり以前からCRMを推進していたのですが、そこの定義が私はとても気に入っています。「結局これは、企業のマーケティング戦略の1つなのだ」ということを明確に言っているんです。このことは、とても重要だと思います。
    最近のCRMの定義を見ていると、社会貢献的な意味合いを入れているものが結構あるのですが、私はそうしたものは、CRMの本質を見誤ってしまう危険があると感じています。

    それは、社会的企業やNPOから見たときには、「ビジネスのパートナーとしての」企業という位置づけや関係が非常に重要だと思うからです。支援をする企業と、ビジネスのパートナーとしての企業というのは、別物なんです。

    「支援をする企業」も非常に重要ですし、非営利の組織からはありがたい存在ですが、ではその企業は、経営が危うくなっても、本業で利益が上がらなくなっても、支援を続けるかというと、そこまで期待するのは難しいと思います。かつてバブルのころ、「メセナ」と呼ばれた文化芸術活動への支援はとても華やかでしたが、その後、現在までずっと続けている企業は限られているのではないかと思います。
    社会的企業やNPOというのは、一度ビジネスや事業を始めると「受益者」が出来、その方々に必要なサービスを届けなければならなくなるので、事業を継続しなければならない場合が非常に多いんです。
    なおかつ、その「受益者」の方々は一般的に、必要としているサービスが他の手段では得られないことが多い。
    サービスを提供していた社会的企業やNPOが存在しなくなると、とても困った状況になるわけです。

      ※CSV(Creating Shared Value)
      経営戦略論で著名なマイケル・E・ポーター(ハーバード大学教授)が、2011年に提唱した概念。「共通価値の創造」とも訳される。自社の事業を元にして、社会的な問題を解決するビジネスを見出し、経済的な価値と社会的な価値を両立した「共通の価値」の創造をめざす考え方。社会的課題の中に新たなビジネス機会(市場)を見出し、それを事業(ビジネス)として成功させることを志向している点で、「CSR」に代わりうる理論になるとしている。

      中島

      非営利の組織に対して、企業が「支援」をするという構図には、そうした危うさが常にあります。
      社会的組織やNPOの側も、企業からの支援がずっと続くのは難しいとわかっています。ですから、時限的なものをきちんと見据えて支援を受けたり、その支援がなくなった先のことを考えて、できるだけ早く自分たちの実力をつけたりしていこうとする。そうしたことを常に心がけながら活動するわけです。

      でも、「ビジネスパートナー」という関係になると、話は変わってきます。
      企業にとっては、本業での利益をより上げるために社会的企業やNPOと組むわけですから、本業として頑張る、ということになります。
      企業とこうしたパートナーシップを組むことに耐えられる社会的企業やNPOになることはなかなか難しいのですが、こうしたケースは徐々に増えてきています。
      たとえば、何年か前に、日本企業でCRMをやっている企業を調べてみたときには、本当に限られた数しか出てこなかったのですが、今では、日経流通新聞で特集が組まれるまでなりました。

      企業におけるCRMは、社会貢献部門が担当知っている場合もありますが、少なくとも、マーケティング的な視点を入れている場合が多いです。
      というのは現在、製品自体で差異化をすることが非常に難しくなってきていて、そこに社会的な視点を入れるというのが1つの戦略になっているからです。
      これは、私たち消費者の、自分の消費行動に対する意識の変化も影響しています。「安くていいものを買う」だけではなくて、自分の消費行動が社会にどのように影響を与えるかということに高い関心を持つ層が増えてきている。
      こうした消費者行動を「倫理的消費」というのですが、イギリスではとても盛り上がっています。
      将来的には、社会的企業やNPOが、きちんと自分たちのブランドイメージを確立して、「我々と組めば、企業も自分のブランドイメージを高めることができる」とまで言えるようになれば理想的なんですが。

        中島

        また、「ビジネスパートナーとしての関係」の別な例として、「プロボノ」があります。これは企業にとっての利益が見えやすい活動です。
        たとえば、特に最近の若手社員などは、組織の中で自分のやりたいことができないとか、仕事を通しての自己実現や喜びを得られにくいとか、そうした不満を感じているようです。
        そして、こうした状況に問題意識を持っている人事部門の方も少なくないと思います。分業や、仕事全体のプロセスがわかりづらくなっているといった、仕事のやり方の変化も影響しているとは思いますが。

        でもプロボノでは、若手社員でも自分が中心となってプロジェクトに取り組むことができます。
        NPOでは専門的な技術やスキルを低コストで調達することができますし、企業の方は、社員のモチベーションを高めることができる。そうした連携ですね。
        もちろん、社会貢献的な要素もあると思いますが、でも最終的には、参加した社員の本業での生産性の向上が図られるため、参加している企業も多いと思うんです。
        社会的企業やNPOと連携することで、本業にプラスの利益が生じる活動は、他にもたくさんあると思います。
        そういう可能性を見据えて、戦略的に、ビジネスパートナーとして非営利組織と組む企業が、今後は増えてくると思っています。

          本橋

          私は「企業倫理」のテーマで、企業内の集合研修を支援させていただくことがあるのですが、そうした研修の受講者からあらためて気づかされたことがあるんです。
          すこし極端に言えば、企業も従業員も、その行動は経済合理性に基づいていて、最終的には自己の経済的な利益になるかどうかで「動機づけ」が語られる、そうした人間観やそれを前提にした制度が現実にはあります。
          それは人間の1つの側面を捉えたものとして誤ってはいないと思うのですが、そうした経済的な報酬「だけ」で自分の仕事が計られ報いられるということに、どこか虚しさを感じている人も少なくない。自分の仕事の「社会における意味」や「社会への貢献性」といったことをどう意識しているのかが、その人の仕事への向き合い方に影響していると思われるのです。

          そうした、「仕事の社会貢献性に目を向ける」きっかけとなるような取り組みは、若手社員に限らず、中堅社員、あるいはシニア世代の方々にも意義があるように思います。
          今まで、仕事と言えば目標達成や自組織への貢献ばかりを追求してきたけれども、ちょっと立ち止まって、これまでの仕事の「社会的な意味」は何であったのかを問い直すきっかけとなる機会を企業が提供することもまた、非常に重要なことではないでしょうか。

          こうした実務経験が豊富な方々、特にシニア層の方々の、さまざまな経験や技術・専門性、あるいは人脈といったものが、社会的企業やNPOにおいて非常に有益で、活用できるのではないかと思います。

            中島

            まさにそうですね。図1はよくある組織均衡の図ですが、これは経済合理性と市場での取引を前提にしています。
            企業は、顧客との取引(1)で得た収入を投資家に還元したり(2)、供給業者への支払いに充てたり(3)しますので、この「顧客との関係(1)」は非常に重要になります。

              図1 組織均衡の観点から見た企業

              それは、ここ(1)が、企業活動において最も重要な資源の調達限になるからです。他の資源を調達するための源泉にもなるわけです。

              そして社会的企業は、この図でいう「顧客」は企業に任せているのです。企業が担うことによって、均衡が成り立って、この「顧客」の不満や不便は解消されるのですから。
              しかし、「サービスは必要だけれども、お金を支払うことがどうしてもできない」とか、「働きたいのだけれども、(何らかの事情があって)労働市場に参加できない」といった、完全に排除されてしまっている人々が社会には存在する。
              社会的企業は、そこを対象にしているのです。組織としては不均衡が生じるにも関わらず、そうした人々を企業のビジネスのバリューチェーンの中に取り入れてしまうと、企業にとってはどんどんどんどん資源が足りなくなってしまいます。

              しかし、組織均衡を成り立たせるのは、必ずしも金銭的な取引だけではありません。組織均衡の原則に則れば、貢献をしていてもそれに対して誘因がなければその関係は持続しません。
              その誘因が「社会的な価値を高めている」「社会的な問題を解決している」ということ自体に価値を置くこと、少しえげつない言葉になるかもしれませんが、そうした「金銭ではない見返り」がないと、関係や取り組みは持続しないと思うんです。

                本橋

                そうすると、我々の側もまた、金銭ではないものにどれだけ価値を見いだせていけるのかということが問われているように思います。それが、(「前編」で話題になった)「市民」としての第一歩かもしれませんね。

                  中島

                  「市民としての意識や行動」の典型例としては、一人ひとりが「社会的な課題」を意識して、「我々の代わりに、この団体がこの課題を解決してくれているんだ」という意識をもつ、といったことがあろうかと思います。これは、寄付などをするときの考え方の1つでもありますよね。

                  たとえば、東日本大震災で被災した方々への寄付について考えてみましょう。
                  このときの寄付や支援金として、多くの民間の支援財団がやっていたのは、「こういうプロジェクトを立ち上げるので、このプロジェクトのために拠出してください」というアピールでした。これは、目的がはっきりしています。
                  したがって「自分で支援したいけれど、自分一人の力は非常に微々たるものなので、こういう団体に寄付をして、自分の代わりに課題の解決にあたってもらおう」ということになり、寄付をするわけです。

                  企業であれば、たとえば、そうした明確な目的をもった団体と一緒にビジネスをやることで、その団体のブランド価値を自らの中に取り入れることができる。ブランドという「見返り」ですね。
                  ブランドというのは、自分たちで構築しようとすればものすごいお金がかかります。パブリシティや、広告を打つのもそうですが、社会的活動の場合はメディアの方がとりあげてくださることも少なくありません。
                  先ほど話題に出たCRMなどで、金銭的な採算を厳密に計算しているかは私の知識の及ばないところですが、現金や金銭ではない見返りというのもあるわけです。「社会に貢献するために」といった規範的なことも重要なのですが、利益や報酬、「見返り」の相互均衡をめざした「ビジネスパートナーとしての関係」は、今後ますます重要になると思います。

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