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市場調査は組織強化の一環~最近の傾向・ご支援から見えること

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重要な示唆を与えてくれる 顧客の大切さ

ある会社での営業部長職セミナーでのことです。収益には大きく貢献しないが重要な示唆を与えてくれる顧客、という意味の「ティーチャーカスタマー」につい て議論しようと持ちかけました。ところが、全員から「当社にはそんな顧客は存在しない」という答えが返ってきました。たまたま経営陣が同席していたので、 本当にそうですか?と尋ねたところ、「いや、そんなことはない・・・」と口篭っていました。ビジネスは市場から学ぶのが基本。自社の営業リーダーは確かに 売るのは得意だが顧客や市場から学ぶ姿勢がないことが判り、愕然としたそうです。

調査では" 見たいもの" を 見ようとしてはいけない

事業の先行きを検討する初期段階では、市場調査が有力な判断材料として定着化しています。不確実なトレンドの可視化、課題の絞込み、新しい動向の把握など が調査本来の目的ですが、予定調和的な調査が行われることも少なくないようです。特に不特定多数を対象にした調査では、質問の仕方によって回答傾向が大き く変わるので、恣意性が入り込みやすくなります。コンセンサスは大事ですが、市場はそもそも変数の集合体です。思った通りの結果が出たと喜んでいる担当者 を目にすると、この会社大丈夫かな?と不安になります。

自前調査の旨み

大きな会社になればなるほど、社員は外の動きや自らの立ち位置に鈍感になります。自社の論理が世の中全般に通用すると思い始めたら、立派な大企業病。対策 が必要です。市場調査の過程には、情報収集から人脈形成に至るまで、個人や組織を強くする“ 旨み” の成分がふんだんに盛り込まれています。調査を外部機関やマーケティング部門任せにするのはもったいない話です。管理職でも一般社員でも構わない、前線の 社員が自らの力で行うべきです。

訊くことだけの調査では失敗する

調査の基本は訊くことです。ただ、知らなければ何でも人に聞けば良い、というのも安易な考え方です。情報のやり取りはギブ・アンド・ギブンが鉄則。こちら から提供する情報がないと、相手も胸襟を開いてくれません。まずは書籍やネットを通じて、その分野の基礎情報を洗いざらい調べます。本格的に調べたいので あれば、最低1 メートル分ぐらいの高さになる資料に目を通す事になるはずです。最初にあげた例のように、顧客の真意や競合他社の動きは、営業担当でも把握しきれていない ことが多いです。地道に話し合いの接点を増やし、点と点を結び付けることが重要です。その後の繰り返しの議論によって、靄(もや)が晴れるように課題が明 確になります。


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SANNOエグゼクティブマガジンVOL12:ダウンロード用

(SANNOエグゼクティブマガジンVOL.12)
◇何故を追求する本質経営のすすめ: 安達 隆男
◇市場調査は組織強化の一環: 飯塚 登

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