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「需要創造型ビジネスの強化」に向けた営業マネジメントの変革 ~「案件創造型ソリューション営業」ができる営業パースンの育成に向けて~

1.需要創造型のビジネスの強化を目指して

日本の国内市場が人口減少によって狭隘(きょうわい)化する中で、企業は海外市場へと活路を求めていますが、一方の国内市場においては、需要創造型のビジネスの強化が経営課題となっています。

需要創造型のビジネスにおいては、競合企業との「商品力(技術力)の差異化」だけでは限界があり、「営業力の差異化」、つまり、「商品の提供方法(売り方・見せ方・伝え方)」の創意工夫による自社の優位性の追求が重要なテーマです。

「ソリューション営業」という営業スタイルは、アメリカのコンピューター業界におけるBtoBのビジネスから発生したもので、顧客企業の経営課題の解決を目指す提案型営業ですが、需要創造型ビジネスにおける「営業力の差異化」の手段として位置づけられます。

国内企業において、「ソリューション」(または、ソリューションビジネス、ソリューション営業)という言葉が使われはじめたのは1990年代に遡ることができますが、主に情報通信・IT業界がそのさきがけでした。今では、製造、流通、金融業などのあらゆる業種で幅広く語られるようになりました。

たとえば、地方銀行ではソリューション営業部を設置し、「資金需要の創造」を目指す営業活動を展開しています。この取り組みは、顧客企業のビジネスの支援(商品の販路の拡大、新規用途の提案、他企業との連携による商品開発の提案など)に関わる提案によって、融資案件を発生させる需要創造型のビジネスと言えるでしょう。

2.「案件創造型ソリューション営業」の浸透化

「ソリューション営業」は、下図のように2つのパターンに分類できます。
一つは「案件対応型(引き合い対応型)ソリューション営業」であり、もう一つは「案件創造型(引き合い創造型)ソリューション営業」です。
言うまでもなく、企業を取り巻く環境を踏まえれば、後者の営業スタイルを営業部門に浸透化しなければなりません。

「案件創造型ソリューション営業」の浸透化

3.「案件創造型ソリューション営業」に関わる営業マネジメントの変革の3原則

コンサルティングや研修の相談の中で、企業の経営層や営業マネジャーから、次のような声を耳にします。「営業担当者は顧客の要求に対して真摯に対応できるが、積極的な提案型営業が徹底できていない」、「目標達成意欲の高い営業担当者は多いが、数字の帳尻合わせに終始している」というつぶやきです。
このような状況は、営業パースンの意識やスキルだけでなく、営業マネジャーのマネジメントに起因している場合が多く見受けられます。

したがって、営業部門に「案件創造型ソリューション営業」を浸透化させるには、営業マネジメントの変革が求められます。以下に営業マネジメントの変革の原則を3つ掲げます。

【変革の原則1】「組織力」による営業成果の追求

「案件創造型ソリューション営業」を組織に浸透化するためには、営業パースン個々人のパワー(知識・技能・経験則に基づくノウハウ)だけでは限界があります。営業担当者のノウハウを個人資産として埋没させるのではなく、複数の営業パースンのノウハウを融合させて新たなるノウハウに進化させることが肝要です。
また、他の営業部門や、企画・設計・開発・製造などの他部門とのコラボレーションも無視できません。つまり、「個人知」から「組織知」に昇華させながら、「個人力」ではなく「組織力」による営業成果を追求するようなマネジメントの変革が重要です。

【変革の原則2】戦略的思考に基づく顧客分析の徹底